За честь футболки

История вопроса. Это теперь мы пришли к изобилию, читаем в интернете о новейших разработках производителей спортивных товаров и даже можем их заказать. А еще не так давно, каких-то 20 лет назад, паленный устаревший спортивный костюм с лейблом был способен произвести впечатление даже в высоком обществе. Да и форму доставали с большущим трудом, причем, на одном из крупнейших турниров игроки национальной сборной СССР в приказном порядке сами покупали себе адидасовскую экипировку. Трехлистник немецкого концерна тогда был частью культа – его пришивали к советским костюмам как подростки, так и первые самопальные кооперативы. На волне моды и спроса наши даже купили у немцев лицензию и начали производить доморощенный адидас, однако модельный ряд не изобиловал выбором, поэтому со временем дело пошло в небытие. Насколько ценным был спортинвентарь в СССР, можно понять из того, чтО наши тренеры и руководители просили, продавая известных отечественных игроков. По сообщениям книг того времени, игроки сборной Союза уезжали на Запад за символические отступные и обязательный комплект забугорной формы… Вплоть до поздних перестроечных времен, в Союзе царил Адидас: сотрудничество Политбюро ЦК КПСС и знаменитой западногерманской фирмы- титульного спонсора турнира, началось, как свидетельствует история, в преддверии Мюнхенской Олимпиады 1972 года (хотя шиповки с тремя полосками бывали у нас и раньше). С того времени моднейший трилистник неизменно украшал форму сборных, а позже – и ведущих клубов страны. Заваленные подделками рынки пестрили ширпотребом с лейблами Adibas и Reabok, сменившими не только букву в названии, а и качество. Но рушился Союз, а вместе с ним – и монополия западногерманского спортпроизводителя. Киевское Динамо первым из грандов сменило одежку с привычного трехлистника на английскую Адмирал, которую носили еще, к примеру, Ливерпуль, Рэйнджерс, сборная Англии.

Во времена независимости Украины на наш рынок потихоньку начала поступать настоящая фирмА. Киевское Динамо и сборная вплоть до второй половины 90-х играли в Umbro, страну завоевывало итальянское Lotto (хавбек киевлян Сергей Ковалец удостоился с ним даже личного рекламного контракта, кстати, первым из независимого поколения), а на полях вовсю прыгали мячи Select. В то стремное время бывали и совершенно уникальные союзы: Черноморец, Ворскла и, позже, Металлист с Борисфеном, к примеру, играли в германской Reusch, а традиционно изобретательные Карпаты – в итальянской Errea. В то же время, Reebok, царивший в России начала 90-х, в наших краях не добился такого признания (вспоминается лишь ЦСКА второй половины 90-х, которое в этой форме впервые вышло в финал кубка страны. Позже, кстати, Ребров будет играть в вэстхемовском рибоке, а Шева станет лицом компании). Puma, которая позже удостоится чести одевать национальную сборную, в средине 90-х сделала весьма симпатичную форму а ля Парма для ЦСКА-Борисфена. Адидас, конечно, был многим не по карману, а вот итальянское Лотто тогда значилось на футболках большей части клубов первой и второй лиг.

Но развивалась страна, развивался футбол – и изобилие начало меняться монополиями. Безраздельно правивший моду Умбро постепенно начал уступать свои позиции: в 1996-1997 годах Динамо и сборная переоделись в экипировку Дасслеров – Адидас и Пуму. В то время постепенно даже из низового футбола начали исчезать No name-формы, сделанные кустарями под какую-то крутую фирму. Крупнейшие производители спортинвентаря обзавелись собственными торговыми представителями, дистрибьюторами, и началось масштабное продвижение передовых технологий в Украину.

После очередной нашей меты, – отбора к ЧМ-2002, – сменился техспонсор и в ФФУ: наверное, не в последнюю очередь из-за своего лица, Андрея Шевченко, сборную начала одевать итальянская компания Лотто. Хорошо известная в Украине еще с первой половины 90-х и одевавшая даже Днепр периода Штанге, компания впервые шагнула у нас так высоко. В лоттовской форме сборная вышла на чемпионат мира и сыграла на нем, сборную в то время успели повозглавлять Буряк, Блохин и Михайличенко. А в 2009 году состоялось триумфальное возвращение Адидаса: компания, имевшая эксклюзивную лазейку через железный занавес, начала одевать национальную команду Украины. Правда, немцы не обошлись без потерь: надевавшие Адидас Днепр и Шахтер сменили экипировку на Умбро и Найк.

А что же отечественный производитель? Самым видным явлением последнего десятилетия стала львовская фирма Практик. В начале 2000-х она одевала львовские Карпаты, а сейчас является поставщиком одной из уникальнейших по раскраске и текстуре форм – для перволиговой луцкой Волыни.

Мировая практика. В 2009 году авторитетное издание Esquire провело любопытнейшее исследование: очки, завоеванные за пять сезонов в семи национальных чемпионатах (Англии, Франции, Италии, Испании, Германии, Франции, Бразилии), шли не в зачет клубов, а их технических спонсоров. В итоге получилась весьма интересная таблица, где с почти тысячеочковым перевесом Найк обошел Адидас. Дальше в пятерке – тоже с существенным отставанием – размещались Умбро, Пума, Лотто. Также в десятку попали Каппа, Рибок, Хома, Диадора и Эрреа. Всего же в рейтинге упоминалось 55 производителей. В сущности, так и есть: большой футбольный рынок разделен между десятком-полтора крупных производителей, к услугам которых – передовые разработки, международное производство с дешевой рабочей силой, а также реклама с участием передовых звезд.

В мире большого футбола крайне редко попадаются оригиналы на подобии Фиорентины или Пармы 90-х, которые недолго играли в форме Fila или Champion. Даже на рынке собственной страны производителям тесно: Реал во второй половине 90-х сменил Kelme на Adidas, МЮ поменял родной манчестерский Umbro на Nike, не играют в Kappa Милан, Юве и Рома. Но, вместе с тем, теперь почти по всей планете доступны мировые разработки и даже школьник может попробовать сыграть в бутсах Бекхэма…

Наши сегодняшние реалии. Адидас успел пережить процветание и финансовый упадок. Компания переходила с семейных рук к легендарному марсельцу Бернару Тапи, а теперь является транснациональной корпорацией, ведомой множеством акционеров и советом директором. Царившее в Украине Умбро потеряло контракт даже с земляками (оба манчестерские гранды предпочитают другие лейблы), а в 2007 году было куплено Найком, который в свое время и перехватил у фирмы МЮ. Адидас тем временем покупает Рибок. Удерживают свои позиции Lotto и Puma. Небольшие компании типа Errea, Reusch так и остались единичными исключениями. А вот испанская Joma, похоже, всерьез вознамерена побороться за Украину: начав с Карпат, она продолжает продвижение на западноукраинском рынке.

Уверенное лидерство удерживает Nike, которому существенно подсобила первая лига. В Премьер-лиге приходится делиться лидерством с Адидасом. Неплохие шансы на продолжение экспансии в Умбро: фирма завоевала право титульного спонсорства в Кубке лиги, к тому же, торговая марка вместе с ПФЛ собирается одевать в свою форму и поставлять мячи клубам нижних дивизионов. Своя борьба и на аматорском рынке. Здесь можно встретить как общеизвестные бренды, так и локальные отечественные либо малоизвестные импортные. В чемпионатах областей и районов встречаются еще российский 2К (также одевающий украинских арбитров), Diadora, Dan, LS, Beltona.

Мнение эксперта. Чтобы узнать ситуацию изнутри, мы обратились к специалисту по спортинвентарю Анатолию Бокатому, фирма которого, Элита-Спорт-Юг, много лет продает форму. 

– Что же входит в комплект экипировки современного футболиста?

– Очень многое, намного больше, чем может представить себе обычный болельщик. Речь идет не только о футболке, шортах, гетрах, бутсах. В комплект входит множество эксклюзивных полезных мелочей, большинство из которых не попадает в розничную торговлю. Подбирают все – от специальных сумок до термобелья и очков, если такие нужны игроку. Также экипировка включает кроссовки – парадные, тренировочные, костюмы – тоже для выхода и для работы, футболки, ветровки. Словом, все, что нужно футболисту.

– В наши дни большие клубы постоянно помпезно меняют техспонсора. С чем это связано?

– Все такие переходы случаются только из-за того, что клубам предлагают лучшие условия сотрудничества. А вот какие эти условия – коммерческая тайна. Могу сказать, не называя имен, об одной такой сделке. Тогда новый технический спонсор предоставлял заказчику всю экипировку всего за 10% ее стоимости. И, что примечательно, ему это было чрезвычайно выгодно: ведь мало того, что известнейшая команда с лучшими футболистами появляется на телеэкране и на фото в его форме, так ведь еще во время игры на стадионе стоит его рекламный щит, в программках есть лейбл, на стадионе объявляют. Ради такого не грех даже доплатить, поэтому и видим футболистов, рекламирующих ведущие бренды.

– Но, наверное, рядовым клубам таких условий не видать?

– Конечно, чем выше имя – тем эксклюзивнее условия. Но для завоевания клиентов из скромных клубов менеджеры спортинвентарных лейблов предпринимают свои меры. Так, некоторые фирмы практикуют командировки в клубы. Конечно, в первой, второй лиге нету богачей, каждая копейка на счету. Но когда президент с администратором видят, что к ним пожаловали представители такой известной фирмы, да еще с эксклюзивным предложением, то с деньгами уже не считаются. Не жалеют даже последних копеек – ведь это бренд, имя! Да и среди футболистов именно брендовый инвентарь пользуется самым большим спросом. В лучших случаях, думается, клуб может выторговать и себе определенные бонусы или скидки.

– А как продвигаются на наш рынок малоизвестные торговые марки?

– Тоже за счет каких-то эксклюзивных предложений. В этом деле все зависит от менеджеров и изобретательности способов продвижения товара. Есть ведь в Украине пускай и немногочисленные, но свои производители – во Львове, в Одессе. Но лейбл есть лейбл – с ним тяжело спорить.

– Лидером нашего рейтинга стал Найк. За счет чего такой успех?

– В этой марки хорошие менеджеры. Значит, нашли способ выгодно представить свой товар потребителю, сумели установить хорошую сеть продаж. Могу сказать, что в ближайшее время очень серьезно поднимется Умбро. Они стали титульным спонсорами Кубка лиги, финалисты которой получат в подарок комплекты формы. Также клубам ПФЛ, а это первая и вторая лиги, достанутся спонсорские мячи. Все это позволит торговой марке найти своих покупателей, популяризировать бренд. В России Умбро очень серьезно завоевал позиции – чуть ли не 80% всего рынка. Я был одним из первых представителей этой компании в Украине и знаю ее коммерческий потенциал.






Артур Валерко, Football.ua