Маркіян Ключковський: Коли футбол буде заробляти сам на себе, тоді у клубів з’явиться впевненість

- Програма УПЛ,  що була представлена клубам під час виборів, про що вона? Чого очікувати нам після двох років роботи Томаса Грімма та команди?

- Наша програма складається з трьох основних стовпів. Перша – це успішна реалізація комерційних прав УПЛ. Це не можна просто назвати єдиним пулом,  бо це є трошки ширше, ніж телевізійний пул, і в рамках цього пулу є не один варіант ці права реалізовувати. Консолідація усіх комерційних прав Ліги та їх успішна реалізація є ключовим, фундаментальним питанням програми.

Другий момент – інфраструктура, покращення стадіонів, на яких грають команди. Мова тут йде про більший термін ніж у два роки, так як розбудова інфраструктури — це тривалий процес, але ми до цього прагнемо. Якщо не розпочати цей процес сьогодні, наздогнати потяг, який вже й так від нас потихеньку втікає, буде ще важче.

Третій момент – боротьба за чистоту футболу, боротьба з договірними матчами, корупційними явищами.

З одного боку, у нашій програмі нема нічого сенсаційного. З іншого боку, президент Української Прем’єр-Ліги Томас Грімм приносить свій міжнародний досвід, який він успішно реалізував, будучи президентом швейцарської футбольної ліги, будучи президентом футбольного клубу, маючи величезний досвід роботи з ФІФА та УЄФА в спортивному консалтингу.

- Голова УПЛ — юрист, ви також юрист. До чого готуватися українському футболу? Нас очікують новий регламент, правила?

- Так, за фахом ми є юристи. Але Томас, насправді, більше, ніж просто юрист. Він – спортивний менеджер. У менеджменті він працює десятки років, тому тут про фахову освіту говорити не так важливо. Сьогодні мова не йде про якийсь там кодекс законів УПЛ, мова про те, щоб поставити український футбол на комерційну основу. Для цього дійсно ми повинні впровадити деякі нові правила, але в першу чергу потрібна воля та співпраця всіх учасників цього процесу.

- Як відбувається допуск стадіону для матчів УПЛ?

- Сьогодні вимоги до стадіонів висуваються відповідним регламентом ФФУ, а контроль здійснює комітет Федерації футболу зі стадіонів та безпеки проведення змагань. Команди, які проходять атестацію у рамках ФФУ за критеріями УПЛ, повинні показати, що вони мають стадіон, на якому вони прагнуть проводити свої матчі, або у власності або в оренді. Також Регламентом змагань УПЛ встановлені відповідні вимоги до стадіонів УПЛ.

Робота з клубами триває постійно, як протягом сезону так й у міжсезоння. Наша мета, щоб стадіони наших клубів були в порядку, підтягуючи їх до вимог ФІФА та УЄФА.

- Є інформація, що у наступному сезоні УПЛ буде представлено 16 командами. Ми розуміємо, що в Першій лізі не всі клуби мають відповідні стадіони для гри у вищому дивізіоні. Як вирішити це питання? Можливо, буде пом'якшення норм для стадіонів?

- Дійсно, сьогодні йде обговорення, щоб в УПЛ брали участь 16 команд. Рішення про це не прийнято і воно не буде прийнято до тих пір, поки Ми і Федерація футболу України не пересвідчимося в тому, що всі команди УПЛ будуть мати належну інфраструктуру, гідні стадіони та будуть відповідати також й іншим критеріям. Мова ні в якому разі не йде про те, щоби пом'якшити вимоги до стадіонів. Більше того, ми маємо намір з року в рік десь ці вимоги піднімати. Ми розуміємо, що стадіони, які є в УПЛ, можуть бути удосконалені.

Що стосується стадіонів та клубів Першої ліги, які претендують на підвищення в класі, то у нас вже розпочався відкритий діалог з ФФУ та ПФЛ. Колеги з ПФЛ повідомили нам, що вже є ряд клубів, які заявляють про свої наміри і готовність претендувати, боротися за підвищення в класі та проходити атестацію за критеріями УПЛ. Як ця атестація буде проведена, покаже лише час. Але вже є попередній план того, що, з середини вересня, спільна робоча група ФФУ, УПЛ та ПФЛ починає роботу з цими клубами, перевіряючи їхні стадіони та інфраструктуру, виявляючи недоліки для того, аби клуби розуміли, що їм треба вдосконалити, над чим треба ще працювати. Все це для того, аби клуби мали достатньо часу для підготовки, а не робили це лише після закінчення сезону.

Поки рано говорити про те, скільки клубів Пешої ліги будуть готові до участі в УПЛ, але ми цю роботу проводимо, і наше рішення, яким би воно не було, буде обґрунтованим.

- Як УПЛ може допомогти клубам робити ремонт чи реконструкцію вже існуючих стадіонів? Самостійно зараз це зробити неможливо. Приклад тому — Верес та Ворскла.

- Це складне питання. Сьогодні більшість стадіонів знаходиться в державній або в муніципальній власності. Відповідно, навіть якщо клуби мають кошти, тут стоїть питання, чи можуть вони це робити, а також чи хочуть це робити, вкладаючи кошти не у свій об’єкт. Тут потрібно шукати механізми поєднання інтересів, щоб це було вигідно обом сторонам.

- На чиєму балансі повинен знаходитися стадіон, аби почати процес приведення його до нормального вигляду?

- Стадіон може знаходитись де завгодно. Не має різниці, де він буде — у державній власності, чи у муніципальній або приватним. Можна говорити про Англію, де більшість клубів мають власні стадіони, або Польщу, яку часто порівнюють з Україною. Там з 16 команд, що грають в Екстракласі, у 15 стадіони знаходяться у муніципальній власності.

- Так, але в них усі стадіони в повному порядку...

- Тут є характерне питання для України, яке складається з багатьох частин. Цілком можна зрозуміти власника клубу, який обережно ставиться до інвестування коштів не у свій об’єкт. Можливо, навіть у об’єкт, щодо якого він не має довгострокових орендних зобов’язань. З іншої сторони можна зрозуміти власника цього стадіону, який зв’язаний з вимогами українського законодавства, що обмежують його в тому, наскільки він може віддавати державне чи комунальне майно у довгострокову оренду, передавати у власність або в іншу форму користування. Тому це не є проста проблема, важливі часові параметри цієї співпраці. У обох сторін повинно бути розуміння, що така співпраця має бути довгостроковою. Це не на три-п’ять років, навіть не на 10 років. Тоді можна буде думати про стратегічний розвиток об’єкту та інвестування в його капітальній ремонт, реконструкцію. Поки важко говорити про довгостроковість для всіх міст, для всіх клубів, для всіх стадіонів.

- Чому?

- Міняється політика, міняється економіка. У клубу сьогодні може бути все добре, завтра стати складніше. 2014 рік та події після нього показали, наскільки футбол може бути вразливим від цих факторів. З однієї сторони тут замкнуте коло, де одні фактори залежать від інших, з іншої сторони, все стане краще, коли у футболі з’явиться своя власна економіка, яка буде менше залежати від зовнішніх факторів. Коли футбол буде заробляти сам на себе, тоді у клубів з’явиться впевненість у своєму майбутньому. Вони зможуть заробляти самостійно. Тоді ми зможемо говорити про якісь довгострокові програми по приведенню існуючих арен до якогось кращого стану.

- Як клубові почати заробляти? Ми всі розуміємо, що сьогодні український клуб може заробити, приймаючи участь у єврокубках. Але для того щоб заробити, треба мати стадіон, який підходить для проведення матчів Ліги чемпіонів або Ліги Європи. Приклад тому — Ворскла, яка терміново проводить реконструкцію своїми силами. Де знайти спонсора, підтримку такому клубові?

- Операційна економіка клубу не дозволяє інвестувати в інфраструктуру, тому що це капітальна інвестиція, масштаб більший. Його можна проектувати на горизонт у 10 років, скажімо, або більше. Лише в такому часовому горизонті ця інвестиція зможе окупитися, якщо вона в принципі може окупитися. Насправді, є три шляхи: або пряма інвестиція власника клубу, або пряма інвестиція власника стадіону (держава, муніципалітет), або якийсь гібридний варіант співпраці. Наше завдання створити такі умови, щоб це можна було зробити. Стадіони, наприклад, такий як у Ворскли, це хороший стадіон, але він із минулого.

- Так у нас більшість стадіонів будо побудовано ще у часи СРСР, до 70-х років... Наприклад, стадіон у Миколаєві, на якому грає місцевий клуб, більше нагадую пам'ятку античного світу.

- У тому то й справа, про що ми говоримо в УПЛ у стратегічному плані. Можна вкладати у ці стадіони багато грошей на їх підтримання, вдосконалення, але це не змінить того, що це старий стадіон, на якому глядачу не буде комфортно дивитися футбол просто тому, що він так спроектований. Глядачі не захищенні від дощу, снігу, сонця, немає комфортних умов, що купити поїсти. Тому ці стадіони — свого роду перехідний етап. Ми фокусуємося на тому, щоби в стратегічній перспективі у нас була нова інфраструктура, нові побудовані стадіони або радикально реконструйовані вже існуючи арени.

- За які гроші це робити?

- Це головне питання. Тут є три шляхи. Перший — пряма інвестиція власника клубу, як це було з «Донбас Ареною».

- Мені здається, зараз ні в кого з інвесторів футбольних клубів немає таких грошей...

- Заради справедливості треба зрозуміти, що ми не говоримо про те, що кожен стадіон має коштувати 400 млн доларів. Є маса прикладів в Європі, в невеликих містах, де будуються невеликі арени з бюджетом 15-20 млн. Це в рази менше, ніж ті стадіони, що були побудовані до Євро-2012.

Другий формат – це будівництво за державні кошти. Це те, що ми проходили до Євро-2012. Але тут питання, наскільки держава може собі цю витрату дозволити. Третій варіант – гібридний. На нашу думку, саме останній варіант є найбільш перспективним. Це поєднання державних, муніципальних та приватних інтересів. Коли кожен з цих трьох учасників процесу робить свій вклад. Скажімо, місто може виділити земельну ділянку, держава – надати податкову пільгу, приватний інвестор – будує свій стадіон.  

Тут є одна проблема. Стадіон, як би він не був збудований, сама стадіонна чаша – збитковий об'єкт. Футбольними матчами, тим паче у наших реаліях, він не генерує достатньо доходів, щоб самого себе окупити. Тому, стадіон має бути поєднаний з комерційними об'єктами. Це може бути торгівельно-розважальний центр, кінотеатр, офісні центри. В Європі та по всьому світу це дуже успішно поєднується та експлуатується. Наприклад, в тій же Швейцарії.

- Хто після такої інвестиції буде отримувати дохід? Інвестор? Адже він, власне, і вклав гроші.

- Так, саме він. Але в першу чергу за рахунок такого комерційного доходу має утримуватися власне спортивний об'єкт. Ці всі речі повинні відразу прописуватися у договірній конструкції, тому що об’єкт буде у собі об’єднувати комерційну, і, назвемо її, соціальну функцію. Це те, заради чого туди має інвестувати держава та місто. В такій формулі є багато вигід. Наприклад, держава не повинна витрачати кошти з бюджету, які можна направити, скажімо, на дороги, лікарні. Місту не обов’язково продавати землю — можна надати її у довгострокову оренду.

Приклад «Арени Львів» говорить про те, що сам по собі стадіон є витратним, але в нього є потенціал, коли навколо нього оживе прилегла територія. Зараз він відірваний від міста, по великому рахунку. Ми бачимо саме в цьому розвиток футбольної інфраструктури. Ми почали цю роботу, щоб спробувати реалізувати. Воно потребує великих зусиль від багатьох учасників процесу. Вочевидь потрібні будуть законодавчі зміни, щоб створити умови для такої інвестиції, але ця робота не обмежується строком у два роки, і вже потрібно починати.

- Хто повинен проштовхувти цю тему? Адже нові стадіони потрібні не тільки УПЛ, але й всьому українському футболу.

- Ми розраховуємо на підтримку усіх учасників проекту. У першу чергу на підтримку Федерації футболу, футбольних клубів, особливо тих, для кого проблема є актуальною. Також ми розраховуємо на підтримку влади, центральної й на місцях. Двигуном по розробці цього проекту на первинному етапі стала Українська Прем’єр-Ліга. Ми взяли цю роботу на себе.

- Коли будуть помітні перші результати?

- Питання стоїть гостро... Відразу вирішити всі питання не можливо. Ми готуємо програму, яка стане шаблоном для реалізації в будь-якому населеному пункті. Так, в нас будуть якісь пілотні проекті. Ми для себе бачимо, що в кількох клубах питання стадіону стоїть дуже гостро. Напевно, найгостріше воно стоїть у Олімпіка. Клуб не приховує, що шукає варіанти, де можна створити для себе базу. І, можливо, це не буде Київ. Для того, щоб створити базу, в тому місті треба буде працювати зі стадіоном. Такий шаблон може бути одним із способів, щоб цю проблему вирішити.

- Коли буде готова ця програма?

- Думаю, перший проект програми буде готовий до зими.

- Якість газону стадіону «Чорноморець» залишає бажати кращого. Чи є сенс вводити штрафи для клубів, проводити допуск стадіону на кожен тур?

- Формально кажучи, придатність газону до гри визначає арбітр матчу. Якщо поле для гри непридатне, для цього є відповідні критерії, матч на ньому не проводиться. Що стосується стадіону в Одесі, так, насправді, там є проблема. Ми на зв’язку з клубом, дуже добре знаємо цей стадіон. Як ми розуміємо, там мав місце певний збіг обставин, у тому числі погодніх – поєднання спеки та інтенсивних дощів створили ось таку проблему. Ми з цим працюємо, клуб зі стадіоном також. Сподіваємось, найближчим часом ця проблема буде вирішена. У будь-якому випадку, ми хочемо, щоб наші матчі відбувалися на яскравих зелених газонах.

- Штрафи для клубів зможуть вплинути на це?

- Накладення дисциплінарних санкцій – один із способів мотивувати клуби приділяти більше уваги цьому питанню, але ми повинні до цього прийти поступово. Про приклад, про який зараз всі говорять, Вальядолід – Барселона, там не просто так буде накладений штраф на команду-господаря матчу. Він прямо пов’заний з реалізацією ТВ-прав. Там транслятори вимагають, щоб була гарна картинка. Це так звана компенсація за зниження вартості телевізійного продукту, який клуб-господар не забезпечив. Ймовірно, з наступного сезону і в нас будуть подібні речі, адже у нас буде єдиний пул.

- Стадіони не можуть існувати без уболівальників. Як ви плануєте залучати глядача на матчі, популяризувати футбол, привчати платити за футбол по телевізору?

- Це простий бізнес. Має бути такий продукт, за який люди хотіли б заплатити.

- Але ж клуби грають сьогодні, їм уболівальник потрібен зараз. Як витягнути людей із зручних крісел, пікніків на стадіони?

- Для реалізації потрібні зусилля усіх учасників — як УПЛ, так і клубів. Прем’єр-ліга працює над популяризацією всього змагання, але залучення вболівальників на стадіон це, в першу чергу, завдання кожного із клубів. Це не тільки і не стільки розклеювання афіш у місті. В першу чергу —  це питання побудови стосунків між клубом та уболівальниками та містом.

- УПЛ може якость вплинути на те, аби клуби активніше проводили роботу із залучення уболівальників на матчі?

- Так, є такі механізми. Як би дивно це не звучало, але це єдиний пул, оскільки бродкастери зацікавленні в тому, щоб на стадіонах було багато людей — тоді картинка стає більш привабливою. Ось тоді, умовно, може бути передбачена умова така, як заповнення стадіону, або тих частин трибун, які більше попадають в кадр. Наприклад, таке правило є в Іспанії, і за це є конкретні фінансові санкції, якщо клуб не забезпечує заповненність стадіону. Але головне, якщо сам футбол не буде цікавим, то й уболівальник не прийде на стадіон. Для нас таким орієнтиром є сезон 2012-2013 років, коли середня відвідуваність матчу була приблизно майже 13 000 вболівальників за матч. Тоді був цікавий чемпіонат, де 4 команди боролися за чемпіонство.

- Ідея з єдиним пулом з'явилась давно, але попередній президент УПЛ реалізувати її не зміг. Як бути з Динамо та Шахтарем, які хочуть бути на «своїх» каналах?

- Єдиний пул це, в першу чергу, поєднання медіа-активів 12 клубів УПЛ таким чином, щоб їхня сума була більше дванадцяти, іншими словами: 1+1=3. Оця консолідованість дає той бонус, який дозволить продати цей продукт дорожче. На сьогоднішний день клубам важко продавати свої телевізійні права по тій причні, що 9 або 10 з них не мають аргументів для того, щоб переконати телевізійників платити їм більше. Динамо та Шахтарю в цьому плані легше, але коли все це йде разом, все простіше. Ми розраховуємо на те, що у перший сезон покажемо істотний ріст вартості телевізійних прав. З цього випливає спільна стратегія, спільний маркетинг і довгострокова послідовна робота по збільшенню його вартості, де бенефіціаром буде кожен з 12 клубів.

Що стосується трансляторів і який клуб де буде, то наше тверде переконання в тому, що диктувати, де транслюється матч, має економіка і комерція, а не якісь інші фактори. Все дуже просто: хто запропонує кращі умови в тендері, той і буде транслювати. Ми розуміємо наші реалії, тому з великою долею вірогідності в нас не буде монополії на трансляцію матчів. Ми будемо дотримуватись правила, по якому один транслятор не може скупити весь чемпіонат. Таким чином ми забезпечимо певний паритет, диверсифікацію. Головна причина цього – ми хочемо створити конкуренцію між трансляторами за ці матчі. Ми бачимо потенціал для такої конкуренції.

- Чи будуть створюватися пакети матчів, як це робиться в топ-лігах? Чи планується продаж оглядів матчів каналам, які не транслюють їх?

- Так, ми будемо пакетувати наш продукт. Його можна буде пакетувати по-різному, розбивати тур на сегменти. Можна робити пакети, виходячи з платформи, якою передається сигнал. Наприклад, окремо телевізійний, окремо онлайн, можливо, мобільний. Ми над цим зараз працюємо. Наразі ми ще не готові сказати, як вони будуть виглядати. Ми зібрали інформацію, як це робиться у Європі. Нам не треба вигадувати велосипед, нам просто треба підготувати пакети таким чином, щоб максимізувати комерційну віддачу.

Що стосується хайлайтів, то ми теж хочемо зробити відповідні пакети. Наприклад, окремі для тележурналів, підсумкових програм, для детального розбору матчів й так далі. А є короткі новинні хайлайти для коротеньких випусків новин спорту. Може, вони будуть більш доступні, тому що на першому етапі ми прагнемо, щоби УПЛ була доступна більш широкому колу глядачів, а найкращі моменти матчів демонструвались на якомога більшій кількості телевізійних каналів та платформ.

- Якщо говорити про популяризацію Ліги, то у останньому турі три матчі грали в один день і в один час, і від цього ніхто не виграв. Часто матчі Шахтаря та Динамо можуть проходити в один час. Єдиний пул вирішить цю проблему?

- Так, є такі моменти зараз. Складність полягає в тому, що зараз кожен клуб продає свої тв-права сам окремо. УПЛ має зараз менше впливу на це, особливо з точки зору координації. Так склалось, що в турі, про який іде мова, в неділю матчі показувались на трьох різних телеканалах, кожен із них обрав для себе такий час початку матчу, при цьому розуміючи, що паралельно відуватимуться ще два матчі. Поки що ми стараємось іти на зустріч і каналам, і клубам. З наступного сезону Ліга буде мати більше впливу для визначення дати й часу матчу. Тур матиме чітку структуру. Впевнений, таких ситуацій не буде.

- Що стосується часу... Хто робить опитування серед уболівальників, коли зручно дивитися матчі? Адже в нашій країні футбол саме для них. Наприклад, 19-30 у неділю, на мій погляд, не найбільш зручний час. Матч закінчується пізно, у понеділок всім на роботу...

- Так буває, що найбільш успішний час для трансляцій матчу не зовсім підходить для глядачів, які приходять на стадіон. Недільний матч о 19:30 має високі телевізійні рейтинги, але не є найкращим часом для глядачів на стадіоні. З іншої сторони, п’ятничний матч о 20:00 був би кращим для глядачів на стадіоні, а для тв-рейтингів це не не найкращий слот.

- Як знайти баланс?

- Тут буде, очевидно, спільна робота УПЛ і трансляторів, щоб знайти золоту середину для всіх.

- Хто буде вивчати вартість трансляцій для бродкастерів?

- Ми співпрацюватимемо з одним із провідних спортивних маркетингових агентств. Наразі йдуть перемовини з кількома такими агентствами. Ми виберемо того, у кого буде найкраще поєднання досвіду з фінансовими умовами, після чого ми почнемо співпрацю і будемо вже предметно досліджувати це питання. Вже зараз ми вивчаємо українську футбольну аудиторію. Також вивчаємо телевізійний ринок і те, як хочуть дивитись футбол глядачі: телевізор, планшети, мобільні телефони; кабель, супутник чи через інтернет... Також хочемо дізнатись, чи є сенс транслювати матчі через соціальні мережі. Такий канал має величезний потенціал Результатом цих досліджень буде формування комерційної оцінки — скільки ці самі права коштують.

- На ваш погляд, скільки повинен платите кінцевий споживач за трансляцію матчу?

- Хороше питання. Сьогодні ми ще не знаємо точні цифри, але це має бути доступна сума для українців, яка відображає комерційний рівень цього продукту. Наша задача — визначити ту суму, яку сьогодні готові платити за футбол. Не буду називати цифр, але ми думаємо, чи готовий українець платити, умовно, вартість двох чашок кави в місяць, щоб дивитись український футбол. З однієї сторони, начебто, готовий, з іншої – українці ще не звикли до того, що за перегляд футболу потрібно платити. Можливо, саме це й буде стримувати розвиток платного футболу на першому етапі, але ми переходимо до комерційних реалій. Чекати відразу 100% результату, мабуть, складно. Це буде поступовий шлях, у кінці якого ми прийдемо до результату, який підтримає кожен з українських клубів.

Микола Балецький, Football.ua