Хто вболіває за Шахтар, який формат УПЛ підтримують у клубі та куди “гірників" запрошували проводити єврокубкові матчі — інтерв'ю з комерційним директором Шахтаря

Футбольний клуб сьогодні — це не лише результати на полі, а й робота з уболівальниками, розвиток бренду, пошук партнерів і стратегічне планування. В інтерв'ю Football.ua комерційний директор Шахтаря Дмитро Кириленко розповів про продажі нової форми, міжнародні амбіції клубу, майбутнє УПЛ та виклики, з якими український футбол живе під час війни.

- Нещодавно Шахтар презентував нову форму. Вона вже викликала багато обговорень. Якщо дивитися не очима вболівальника, а комерційного директора, за якими показниками ви оцінюєте, що запуск був успішним?

- Для мене, як комерційного директора, головним показником успішності запуску форми є не лише кількість обговорень чи реакцій у соціальних мережах, а насамперед продажі.

Саме продажі найкраще показують, чи спрацював дизайн, чи правильно сформована ціна, чи є довіра до продукту, чи відчувають уболівальники емоційний зв’язок із клубом і чи готові вони підтримувати Шахтар через покупку офіційної форми. Цифри говорять самі за себе: за аналогічний період продажі колекції сезону-2026/27 удвічі перевищили продажі колекції сезону-2025/26. Для нас це головний показник успіху — і результат спільної роботи всієї команди клубу та нашого технічного партнера Puma. Це означає, що інтерес до нової форми конвертується в реальну підтримку клубу.

- Наскільки нова форма відповідає стандартам, за якими сьогодні виготовляють екіпірування для найбільших клубів з провідних ліг Європи?

- Ігрові футболки Шахтаря за своїми технологіями та якістю нічим не відрізняються від форми інших топклубів, з якими працює наш технічний партнер Puma — наприклад, Манчестер Сіті чи Мілана. Це сучасна професійна екіпіровка найвищого рівня: легка, функціональна, комфортна для гравців і створена для інтенсивних матчів. Для нас важливо, щоб форма не лише відображала ідентичність клубу, а й забезпечувала футболістам максимальний комфорт під час гри. Ми вдячні Puma за такий рівень продукту і партнерське ставлення до Шахтаря.

- Але ж форма Манчестер Сіті та Мілану коштує значно дорожче (у Манчестер Сіті — понад 7700 грн у Шахтаря — 4990 грн). Як так виходить?

- Ми свідомо утримуємо ціну на офіційну автентичну форму Шахтаря нижчою, ніж вона могла б бути за звичайної комерційної логіки. Для нас ігрова футболка — це не просто товар. Це головний символ зв’язку вболівальника з клубом, командою та історією Шахтаря. Тому при формуванні ціни ми разом із нашим технічним партнером Puma виходили не лише із завдання заробити, а й із розуміння українського ринку, ситуації в країні та інтересів наших уболівальників. Треба розуміти, що йдеться про топову автентичну форму, виготовлену за тими самими технологічними стандартами Puma, що й форми провідних європейських клубів. При цьому ми не прагнемо заробляти максимум на найважливішому та найбільш емоційному атрибуті клубу. Ми вдячні Puma за розуміння. І клуб, і партнер у цьому випадку свідомо йдуть назустріч уболівальникам, зменшуючи комерційну маржу, щоб офіційний продукт Шахтаря залишався більш доступним для тих, хто хоче підтримувати клуб. Це частина нашої загальної філософії: думати не лише про дохід, а й про вболівальника, його лояльність та емоційний зв’язок із Шахтарем.

- Наскільки великий вплив на продажі має спортивний результат? Наприклад, вихід у Лігу чемпіонів або яскравий сезон окремого футболіста одразу відчувається в цифрах?

- Безумовно, спортивний результат має великий вплив на продажі. Ми всі разом із нашими вболівальниками радіємо перемогам команди, яскравим матчам, виходу до єврокубків і виступам наших футболістів на великій сцені. Це завжди посилює емоційний зв’язок із клубом і, відповідно, впливає на попит на офіційну продукцію. Але важливо, що цього сезону ми бачимо позитивну динаміку ще до старту чемпіонату та до участі команди в основному етапі Ліги чемпіонів. Для нас це дуже важливий показник. Він говорить не лише про очікування спортивних результатів, а й про лояльність наших уболівальників, успішність дизайну форми, правильне цінове рішення та довіру до офіційного продукту клубу. Я впевнений, що участь Шахтаря в основному етапі Ліги чемпіонів додатково підсилить інтерес і позитивно вплине на продажі. Тому так, єврокубкові матчі та спортивні перемоги збільшують попит, але ми вже зараз бачимо стабільний інтерес уболівальників до нової форми навіть до старту ключових матчів сезону.

- Які футболки сьогодні мають найбільший попит? Є лідери серед прізвищ гравців чи вболівальники частіше обирають футболку без нанесення?

- Цього сезону ми бачимо дуже показову тенденцію: найбільший попит має другий комплект форми, присвячений 90-річчю Шахтаря та історичному символу клубу — молоткам. Це перший випадок в історії наших продажів, коли другий комплект продається приблизно втричі краще, ніж основна форма. Для нас це дуже сильний сигнал.

Він говорить про те, що вболівальники не просто купують красивий дизайн. Вони знають, пам’ятають і відчувають історію клубу. Символ молотків має для них значення, а його інтеграція в сучасний дизайн форми зробила цей комплект не лише ігровою екіпіровкою, а й емоційним продуктом із глибоким змістом. Для клубу це дуже важливо стратегічно. Це підтверджує, що історія Шахтаря є не архівом, а живою частиною бренду. Щодо нанесення прізвищ гравців, ми також бачимо інтерес до персоналізації, але головний тренд цього запуску — саме високий попит на ювілейний другий комплект як символічну форму сезону.

- Як змінився портрет уболівальника Шахтаря за останні роки, хто сьогодні є вашим головним покупцем та чи справді великий попит демонструють Бразилія та Туреччина?

- У Шахтаря є дуже сильне і важливе ядро вболівальників із Донецька та Донецької області. Це люди, які були з клубом у його рідному домі, формували атмосферу, культуру підтримки та емоційну силу Шахтаря. Ми це дуже цінуємо і завжди пам’ятаємо, звідки наш клуб, де наші корені і яка наша історія. Водночас клуб не стоїть на місці. З 2014 року Шахтар вимушено грає поза своїм рідним містом і регіоном, але продовжує розвиватися, об’єднувати людей і розширювати свою аудиторію. Поділюся одним важливим інсайтом із нашого дослідження в Києві та Київській області у 2025 році: серед уболівальників Шахтаря в цьому регіоні близько 85% — це люди не з Донецька та Донецької області.

Для нас це дуже показовий сигнал. Він говорить про те, що Шахтар сьогодні має значно ширшу аудиторію, ніж лише історичний регіон клубу. Так, Донецьк і Донбас залишаються нашими коренями, нашою історією і важливою частиною ідентичності. Але водночас Шахтар уже є клубом національного масштабу, за який уболівають люди з різних регіонів України, розділяючи цінності, характер, амбіції та підхід клубу. Для нас принципово важливо зберігати цей баланс: пам’ятати свою історію, поважати наших уболівальників із Донбасу і водночас будувати клуб, який об’єднує людей по всій Україні та за її межами.

Щодо попиту з Бразилії чи Туреччини, ми справді бачимо інтерес із різних країн, особливо коли він пов’язаний із футболістами, міжнародними матчами або історією легіонерів у клубі. 

- Наскільки важливо для клубу сьогодні розвивати бренд за межами України?

- Для нас дуже важливо розвивати бренд Шахтаря за межами України, але при цьому ми чітко розуміємо: ми український клуб, і Україна залишається нашим основним ринком, основою нашої ідентичності, лояльності та довгострокового розвитку. Водночас сучасний футбол уже давно вийшов за межі однієї країни. Якщо клуб хоче зростати як бренд, розширювати аудиторію, посилювати комерційний потенціал і бути конкурентним на європейському рівні, він має системно працювати з міжнародними ринками.

Ми вже рухаємося в цьому напрямку. Шахтар проводить матчі в Європі, працює з українською діаспорою, формує нову аудиторію за кордоном, розвиває лояльність до клубу та створює продукти, які можуть бути цікавими не лише в Україні.

Один із важливих стратегічних напрямів — це футбольні школи Шахтаря. Сьогодні у нас уже понад 30 шкіл, вони працюють не лише в Україні, а й у США, Канаді, Іспанії, Польщі та Німеччині. У цих школах займаються понад 2 тисячі дітей. Для нас це не просто спортивний або освітній проєкт. Це інструмент розвитку міжнародної присутності клубу, формування нової бази вболівальників, емоційного зв’язку з дітьми, родинами та українськими громадами за кордоном. Тому міжнародний розвиток — це стратегічний напрям для Шахтаря. Ми бачимо в ньому великий потенціал, але для нас важливо розвивати його правильно: не втрачаючи українську ідентичність, повагу до нашої історії та зв’язок із уболівальниками в Україні.

- Клубу знову доводиться визначатися з місцем проведення домашніх матчів у єврокубках. На якій стадії цей процес? Які країни чи міста розглядаються?

- Ми зараз перебуваємо на фінальній стадії визначення місця проведення домашніх матчів Шахтаря в єврокубках. На цьому етапі у нас є два фінальні варіанти — це дві країни, два міста і два стадіони, з якими ми продовжуємо предметну роботу. Але я прошу з розумінням поставитися до того, що поки ми не досягли фінальних домовленостей зі стадіонами та всіма залученими сторонами, я не можу публічно називати конкретні міста чи арени. Можу лише сказати, що рішення буде ухвалюватися з урахуванням балансу спортивних і комерційних цілей клубу. Для нас важливо, щоб обрана локація відповідала вимогам єврокубків, була комфортною для команди, мала хороший комерційний потенціал, дозволяла працювати з українською аудиторією за кордоном і створювала для Шахтаря максимально якісну домашню атмосферу за межами України. Щойно домовленості будуть фіналізовані, клуб офіційно повідомить уболівальників і медіа.

- В одному з інтерв'ю ви казали наступне: «Якщо раніше ми самі шукали стадіони і зверталися з пропозиціями, то зараз є ситуації, коли стадіони самі виходять на нас». Які найбільш несподівані або цікаві пропозиції ви отримували останнім часом?

- Так, справді, ситуація змінилася. Якщо раніше ми переважно самі шукали стадіони, зверталися до клубів, арен і міст із пропозиціями, то зараз Шахтар уже має інший рівень сприйняття на європейському ринку. Ми бачимо, що до нас є інтерес з боку різних стадіонів і міст. Останнім часом серед найцікавіших напрямів, які з’являлися в обговореннях, були Лондон, Копенгаген, Гельзенкірхен, Бремен, Лозанна та Дюссельдорф.

Для нас це важливий сигнал. Він говорить про те, що Шахтар сприймається не просто як клуб, який вимушено шукає майданчик для проведення домашніх матчів, а як сильний європейський футбольний бренд, який може приводити на стадіон аудиторію, створювати якісний матчдей, генерувати комерційний інтерес і бути привабливим партнером для арен. Звичайно, кожна така пропозиція оцінюється комплексно. Для нас важливо знайти правильний баланс між спортивними й комерційними цілями клубу, інтересами команди, вимогами єврокубків, потенціалом ринку та можливістю створити для наших уболівальників якісний досвід домашнього матчу за межами України.

- Якщо дивитися виключно з комерційної точки зору, яким мав би бути ідеальний формат чемпіонату України? Яка модель була б найвигіднішою і для Шахтаря, і для всієї ліги?

- Якщо дивитися стратегічно, ідеальний формат чемпіонату — це не просто питання кількості команд. Це питання кількості матчів, які мають справжнє значення.

Формат має зберігати інтригу від першого до останнього туру. У чемпіонаті повинна бути боротьба не лише за чемпіонство, а й за єврокубки, за останню єврокубкову можливість, за збереження місця в лізі та за кожну позицію в турнірній таблиці. Для мене важливо, щоб команда із середини або нижньої частини таблиці не завершувала сезон достроково. Якщо клуб не потрапив до верхньої групи, у нього все одно має залишатися чітка ціль: виграти свою групу, отримати шанс на єврокубковий плей-оф, уникнути перехідних матчів або зберегти місце в Прем’єр-лізі. Такий формат був би корисним і для Шахтаря, і для всієї ліги. Шахтар отримав би більше конкурентних матчів високого рівня та кращу підготовку до єврокубків. Ліга отримала б сильніший продукт для вболівальників, телебачення, партнерів і спонсорів.

- В чому головний принцип такого формату?

- Він насправді простий: чемпіонат має бути побудований так, щоб кожен тур щось вирішував. Саме тоді зростають інтерес, аудиторія, рівень конкуренції, якість футболу та загальна цінність усього українського чемпіонату.

- Що сьогодні найбільше стримує комерційний розвиток українського футболу: телевізійні права, відвідуваність, відсутність єврокубкових матчів удома чи щось інше?

- Комерційний розвиток українського футболу сьогодні стримує не один окремий фактор. Це не лише питання телевізійних прав, відвідуваності чи відсутності єврокубкових матчів удома. Найбільше обмеження — це війна та загальний стан футбольної екосистеми, яка потребує системного розвитку. Війна, безумовно, дуже сильно впливає на весь ринок: на безпеку, інфраструктуру, відвідуваність, інвестиції, спонсорів, міжнародні матчі, роботу з уболівальниками та довгострокове планування. Відсутність можливості грати єврокубкові матчі вдома — це також великий удар, тому що клуби втрачають не лише доходи від матчдею, а й емоційний зв’язок із власною аудиторією. Але якщо дивитися ширше, головне завдання всієї футбольної системи країни — постійно збільшувати кількість людей, які грають у футбол, дивляться футбол, ходять на матчі, підтримують клуби, купують атрибутику, споживають футбольний контент і приводять у футбол своїх дітей.

Саме ці люди формують ринок для футбольних клубів. А вже потім кожен клуб завдяки своїй роботі бореться за частку цього ринку — за увагу, лояльність, довіру і підтримку вболівальників. Тому для розвитку українського футболу важливо чітко розуміти роль кожного учасника системи. Нам потрібно, щоб усі вони — УАФ, ліга, клуби, медіа, держава та бізнес — працювали в одному напрямку: збільшувати кількість людей, які живуть футболом. УАФ має відповідати за стратегічний розвиток футболу в країні: дитячо-юнацький футбол, масовий футбол, тренерську освіту, якість змагань, правила, інфраструктурні стандарти та загальну футбольну політику. Клуби мають будувати власні бренди, працювати з уболівальниками, розвивати академії, створювати якісний матчдень, інвестувати в CRM, маркетинг, контент, школи, соціальні програми та локальні громади.

Ліга має формувати якісний чемпіонат як продукт: конкурентний формат, сильний календар, зрозумілу комерційну упаковку, централізовану роботу з медіаправами, спонсорами, цифровими платформами і загальною промоцією турніру.

Медіа мають не просто транслювати матчі, а формувати інтерес до чемпіонату — через історії, героїв, якісну аналітику, емоції та контекст, підтримуючи постійну увагу до українського футболу.

- А якою має бути роль держави?

- Держава, зі свого боку, має бачити футбол як частину соціальної, молодіжної та інфраструктурної політики. Це питання стадіонів, безпеки, шкільного та дитячого спорту, громадських просторів, підтримки громад і розвитку здорового способу життя.

Тому головна проблема не лише в тому, що сьогодні низькі телевізійні доходи або складна ситуація з відвідуваністю. Головна проблема в тому, що нам потрібно системно збільшувати сам футбольний ринок: кількість дітей у футболі, кількість активних уболівальників, кількість глядачів на стадіонах і в трансляціях, кількість людей, для яких український футбол є частиною життя. Якщо ринок зростатиме, тоді зростатимуть і телевізійні права, і спонсорські доходи, і відвідуваність, і продаж атрибутики, і комерційна вартість клубів. Саме це є фундаментом майбутньої комерційної сили українського футболу.

- Як змінився ринок футбольного спонсорства за останні роки? Чи стало складніше залучати партнерів, чи навпаки бренд Шахтаря залишається достатньо сильним, щоб компанії самі проявляли ініціативу?

- Ринок футбольного спонсорства за останні роки суттєво змінився. Сьогодні бренди набагато уважніше дивляться не лише на логотип клубу, а й на аудиторію, яку клуб може їм дати: кількість уболівальників, ТВ-аудиторію, відвідуваність матчів, digital-охоплення, якість контенту, CRM-базу, репутацію клубу та можливість реально комунікувати зі своєю цільовою аудиторією. Чим більший інтерес до футболу, чим вища телевізійна аудиторія, чим більше людей на стадіонах і в цифрових каналах, тим легше залучати спонсорів і партнерів. Тому що спонсор приходить не просто в спорт. Він приходить до аудиторії, до емоції, до довіри та до можливості бути частиною сильного бренду.

- Війна сильно змінила цей ринок?

- Звичайно, війна внесла дуже серйозні корективи. Вона вплинула на економіку, бюджети компаній, відвідуваність, проведення матчів, довгострокове планування та загальний рівень інвестицій у спорт. Тому сьогодні залучення партнерів — це не пасивний процес. Не можна просто чекати, що компанії самі прийдуть. Потрібно дуже активно працювати з ринком, формувати пропозиції, шукати нові категорії партнерів, пояснювати цінність співпраці та створювати для брендів зрозумілий бізнес-ефект. При цьому, на мою думку, Шахтар залишається одним із найсильніших і найцікавіших спонсорських активів в українському спорті. Це пов’язано із силою бренду, історією клубу, спортивними результатами, міжнародною впізнаваністю, участю в єврокубках, соціальною позицією клубу, а також із системною роботою комерційної та маркетингової команд.

Ми розуміємо, що сучасне спонсорство — це вже не просто розміщення логотипа. Це партнерство навколо аудиторії, контенту, цінностей, емоцій, спільних проєктів і вимірюваного результату для бізнесу. Саме тому ми активно працюємо над тим, щоб кожен партнер отримував не лише присутність поруч із брендом Шахтаря, а реальну цінність від співпраці.

Наша мета — конвертувати впізнаваність бренду ФК Шахтар в якісні партнерства, нові аудиторії та довгострокову цінність для клубу і для спонсорів.

- Яким сьогодні має бути ідеальний спонсор?

- Передусім я хочу сказати, що ми дуже цінуємо наших чинних партнерів і вдячні їм за довіру та підтримку клубу, особливо в такий складний для країни й для українського футболу період. Для нас важливо, що поруч із Шахтарем сьогодні є сильні бренди, які не просто розміщують свій логотип, а є частиною нашого шляху, наших цінностей і нашої роботи з уболівальниками. Якщо говорити про ідеального спонсора, то для нас це насамперед сильний B2C-бренд, лідер або один із лідерів своєї категорії. Саме такими ми бачимо наших ключових партнерів сьогодні. Це компанії, які мають широку аудиторію, сильну репутацію, якісний продукт і зацікавленість у довгостроковій роботі з клієнтами.

Для нас важливо, щоб партнерство було взаємним. Клуб і партнер мають не просто співіснувати в одному рекламному просторі, а доповнювати один одного. Шахтар дає партнеру емоцію, лояльність уболівальників, силу бренду, футбольний контент, матчі, digital-охоплення і можливість бути частиною великої спортивної історії. Партнер, зі свого боку, дає клубу не лише фінансову підтримку, а й доступ до своєї аудиторії, експертизу, продукти, сервіси та нові можливості для розвитку взаємодії з уболівальниками. Ідеальне партнерство — це коли клуб і бренд разом розвивають свої бази лояльних клієнтів і вболівальників. Коли ми можемо створювати спільні кампанії, спеціальні пропозиції, контент, події, програми лояльності та проєкти, які дають реальну цінність і для бізнесу партнера, і для нашої аудиторії.